Другие статьи
-
Заявка на регистрацию товарного знака: пошаговая инструкция по подготовке в 2026 году
-
Закон о защите русского языка: что придётся менять и как поможет регистрация товарного знака?
-
Сходство до степени смешения: как избежать проблем с регистрацией товарного знака
-
Как реагировать на претензию о нарушении прав на чужой товарный знак?
-
Аннулирование чужого товарного знака: возможные способы и порядок
-
Анастасия Груздева
Патентовед, юрист по патентным спорам ТМдекс
что будет в статье
Отслеживайте изменения по обозначению, заявке, свидетельству или ИНН в нашем телеграм-боте 
Реклама – двигатель не только прогресса, как говорится в небезызвестном выражении, но и торговли. Иными словами, реклама – главный механизм продвижения товара на рынке. Грамотно выстроенная маркетинговая стратегия позволяет быстро вывести продукцию на полки магазинов, показать её ценность и привлечь покупателей. Но продвигать товар можно не только за счёт открытой рекламы. «Серый кардинал» маркетинговой стратегии любой компании – это бренд, десятилетиями работающий на репутацию. Брендовое обозначение, прошедшее государственную регистрацию, называется товарным знаком. Разберёмся, какое влияние товарный знак оказывает на продвижение продукта.
Как связаны товарный знак и маркетинг
Товарный знак (ТЗ) – это брендовое обозначение, прошедшее государственную экспертизу и включённое в охраняемый реестр. Зарегистрированный ТЗ предоставляет компании право на его единоличное использование, что обеспечивает узнаваемость бренда и юридическую защиту от недобросовестной конкуренции. Конкуренты не смогут использовать схожие знаки для продвижения своих услуг за счёт вашего бренда. В маркетинге это позволяет сохранять индивидуальность и защищать ТЗ от копирования.
В качестве синонима товарного знака часто используется слово «бренд».
Бренд – это более широкое понятие. Чтобы стать брендом, обозначению недостаточно пройти государственную регистрацию. За «брендом» стоит целая пирамида ценностей, вершиной которой является фирменное имя (зарегистрированный товарный знак).
Составные части бренда:
-
-
Ценности и ориентиры компании: для кого предназначена продукция, какие проблемы она может решить, какую пользу принесёт покупателю.
-
Положение о качестве: стандарты производства, политика отбора сырья и комплектующих, организация технического надзора и контроля качества продукции перед выпуском её в оборот.
-
Клиентская политика: взаимодействие с покупателями от обслуживания до получения обратной связи, учёт их пожеланий, оперативное решение проблем.
-
Отношение к сотрудникам: условия труда, возможности для профессионального роста, корпоративная культура.
-
Использование инноваций: технологическое развитие, модернизация производства.
-
Отношение к окружающей среде: использование вторсырья, экологичность производства, сокращение вредоносных выбросов, переработка отходов.
-
Репутация: доверие покупателей и деловых партнёров.
-
При правильно выстроенной брендинговой стратегии все эти ассоциации возникают в голове покупателя при одном только взгляде на товарный знак. Одно слово, изображение, звук способны «поднять» в подсознании человека всё, что известно ему о компании: её ценности, ориентиры и конечно качество продуктов.
Товарный знак усиливает действие любой рекламной кампании. Знакомый визуальный элемент привлекает внимание (достаточно одной секунды, чтобы зритель понял, о какой компании идёт речь), делает рекламное сообщение запоминающимся и более убедительным. Вот почему развитие товарного знака как бренда лежит в основе маркетинговой стратегии любой уважающей себя организации.
Значение товарных знаков в условиях открытого рынка
Для понимания значения товарных знаков в рыночной экономике мысленно перенесёмся во времена СССР. Основой социалистического государственного производства были ГОСТы, которым следовали все производители. Продукция различалась не по торговым маркам, а по категориям:
-
Водка «Столичная», «Посольская», «Кубанская», «Русская».
-
Чай «Индийский», «Грузинский», «Цейлонский».
-
Конфеты «Коровка», «Рачки», «Барбарис».
Продукция с одинаковым названием и потребительскими свойствами производилась на разных «обезличенных» фабриках. Покупатель отдавал предпочтение не производителю, а отдельному виду типового продукта. Вкус мог незначительно отличаться, но в целом был идентичным, т.к. товар соответствовал единым стандартам.
В рыночной экономике большее внимание уделяется торговым маркам (или брендам). Главная причина смещения фокуса внимания с вида продукта на ТЗ – развитие свободной конкуренции. Производители вынуждены бороться за внимание покупателей, и для победы в этой борьбе одного только качества мало. Отдельное внимание уделяется позиционированию бренда и маркетингу.
Ответы на вопросы
Товарный знак и торговая марка – в чём отличие?
Отличие в географии распространения терминов. Понятие ТЗ распространено в России, ТМ – характерно для англоговорящих стран. Подробности читайте здесь.
Можно ли забрать себе чужой ТЗ?
Можно, но только если действующий владелец не использует его более трёх лет. В этом случае правовую охрану знака можно аннулировать. Подробности читайте здесь.
Что будет, если не использовать ТЗ?
«Наказания» за неиспользование зарегистрированного обозначения не предусмотрено. Но действие «мёртвого» ТЗ может быть аннулировано: его сможет зарегистрировать на себя кто угодно другой. Подробности читайте здесь.
Об авторе
- Московский государственный юридический университет им. О.Е. Кутафина, юрист
- Российский государственный университет правосудия, магистр права
- Федеральная служба по интеллектуальной собственности, специалист по правовой охране результатов интеллектуальной деятельности и управление правами на них
- Более 9 лет работы в области гражданского и арбитражного процесса.
- Постоянный участник мероприятий, посвященных юриспруденции, в том числе в области интеллектуальной собственности.
- Приглашенный эксперт об особенностях правоприменения законодательства РФ в СМИ - «Комсомольская правда», «Арбитражная практика», «Молодой ученый» и других правовых порталах.
