Влияние товарных знаков на маркетинг и продвижение продукта

Реклама – двигатель не только прогресса, как говорится в небезызвестном выражении, но и торговли. Иными словами, реклама – главный механизм продвижения товара на рынке. Грамотно выстроенная маркетинговая стратегия позволяет быстро вывести продукцию на полки магазинов, показать её ценность и привлечь покупателей. Но продвигать товар можно не только за счёт открытой рекламы. «Серый кардинал» маркетинговой стратегии любой компании – это бренд, десятилетиями работающий на репутацию. Брендовое обозначение, прошедшее государственную регистрацию, называется товарным знаком. Разберёмся, какое влияние товарный знак оказывает на продвижение продукта.

Как связаны товарный знак и маркетинг

Товарный знак (ТЗ) – это брендовое обозначение, прошедшее государственную экспертизу и включённое в охраняемый реестр. Зарегистрированный ТЗ предоставляет компании право на его единоличное использование, что обеспечивает узнаваемость бренда и юридическую защиту от недобросовестной конкуренции. Конкуренты не смогут использовать схожие знаки для продвижения своих услуг за счёт вашего бренда. В маркетинге это позволяет сохранять индивидуальность и защищать ТЗ от копирования.

В качестве синонима товарного знака часто используется слово «бренд». 

Бренд – это более широкое понятие. Чтобы стать брендом, обозначению недостаточно пройти государственную регистрацию. За «брендом» стоит целая пирамида ценностей, вершиной которой является фирменное имя (зарегистрированный товарный знак).

Составные части бренда:

• Ценности и ориентиры компании: для кого предназначена продукция, какие проблемы она может решить, какую пользу принесёт покупателю.

• Положение о качестве: стандарты производства, политика отбора сырья и комплектующих, организация технического надзора и контроля качества продукции перед выпуском её в оборот.

• Клиентская политика: взаимодействие с покупателями от обслуживания до получения обратной связи, учёт их пожеланий, оперативное решение проблем.

• Отношение к сотрудникам: условия труда, возможности для профессионального роста, корпоративная культура.

• Использование инноваций: технологическое развитие, модернизация производства.

• Отношение к окружающей среде: использование вторсырья, экологичность производства, сокращение вредоносных выбросов, переработка отходов.

• Репутация: доверие покупателей и деловых партнёров. 

При правильно выстроенной брендинговой стратегии все эти ассоциации возникают в голове покупателя при одном только взгляде на товарный знак. Одно слово, изображение, звук способны «поднять» в подсознании человека всё, что известно ему о компании: её ценности, ориентиры и конечно качество продуктов. 

Товарный знак усиливает действие любой рекламной кампании. Знакомый визуальный элемент привлекает внимание (достаточно одной секунды, чтобы зритель понял, о какой компании идёт речь), делает рекламное сообщение запоминающимся и более убедительным. Вот почему развитие товарного знака как бренда лежит в основе маркетинговой стратегии любой уважающей себя организации.

Значение товарных знаков в условиях открытого рынка

Для понимания значения товарных знаков в рыночной экономике мысленно перенесёмся во времена СССР. Основой социалистического государственного производства были ГОСТы, которым следовали все производители. Продукция различалась не по торговым маркам, а по категориям: 

• Водка «Столичная», «Посольская», «Кубанская», «Русская».

• Чай «Индийский», «Грузинский», «Цейлонский».

• Конфеты «Коровка», «Рачки», «Барбарис».

Продукция с одинаковым названием и потребительскими свойствами производилась на разных «обезличенных» фабриках. Покупатель отдавал предпочтение не производителю, а отдельному виду типового продукта. Вкус мог незначительно отличаться, но в целом был идентичным, т.к. товар соответствовал единым стандартам.

В рыночной экономике большее внимание уделяется торговым маркам (или брендам). Главная причина смещения фокуса внимания с вида продукта на ТЗ – развитие свободной конкуренции. Производители вынуждены бороться за внимание покупателей, и для победы в этой борьбе одного только качества мало. Отдельное внимание уделяется позиционированию бренда и маркетингу. 

Сегодня продвижение одного конкретного продукта без привязки к товарному знаку – заведомо проигрышная стратегия. Сокращение жизненного цикла вещей вынуждает производителей неустанно придумывать что-то новое. Существует даже «Теория запланированного устаревания», которая утверждает, что производители намеренно сокращают срок службы вещей, заставляя потребителя менять вышедшую из строя модель на новую.

Пример: вспомним «нетленную классику» – мобильный телефон Nokia 3310, который приобрёл репутацию «неубиваемого», и современные смартфоны, срок службы которых составляет 5-8 лет. Конечно, тут разница и в наполнении. Но есть и другой пример: лампы накаливания из СССР (которые служили десятилетиями) и современные лампочки (которых едва ли хватает на 100 – 2000 часов работы). 

Как бы ни было грустно об этом говорить, «запланированное устаревание» способствует как развитию компании, так и росту всей экономики, поэтому прочно укоренилось в системе производства. «Хочешь жить – умей вертеться» стало нашей объективной реальностью. 

Реклама отдельного товара работает непродолжительное время (в связи с коротким жизненным циклом продукта). В перспективе это пустая трата денег. Поэтому одновременно с продуктом нужно продвигать ТЗ, отдавая ему видное место в рекламе. Такая тактика бьёт сразу в две цели: представляет товар и продвигает бренд. Сегодня брендовая символика – незаменимая составляющая маркетинга.

Например: все кондитерские фабрики выпускают несколько продуктовых линеек, но у потребителя есть чёткая ассоциация бренда с одним продуктом (в т.ч. благодаря рекламе):

• «РотФронт» ассоциируется с леденцами и карамельками; 

• «Яшкино» – с вафлями; 

• «Бабаевский» – с шоколадными плитками.  

Другой пример: мы можем считать технику Apple лучшей и отдавать предпочтение ей, независимо от функциональных характеристик. Или быть сторонниками разумного потребления и пользоваться электроникой бюджетного сегмента (Huawei, Xiaomi).

Влияние товарных знаков на продвижение товара

Обобщая сказанное, выделим плюсы использования брендовой символики в рекламе:

• Максимизация выгоды от рекламы. Товарный знак – связующий элемент между всеми видами продукции компании. Положительный опыт использования одного товара покупатель подсознательно переносит и на другие продукты того же производителя. Создаётся мультипликационный эффект, когда 1 вложенный в рекламу рубль окупается в 2, 3, 10 раз.

• Стимулирование новых покупок. Положительный опыт использования одного товара побуждает покупателя попробовать и другие продукты любимого производителя.

• Приобретение постоянных клиентов. Покупатели, довольные товаром, вернутся к любимому бренду снова.

• Экономия на продвижении новых товаров. ТЗ способен привлекать внимание покупателя без рекламы. Увидев на полке новый товар от любимого производителя, покупатель сам захочет его попробовать.

Пример: расширение направлений работы Сбербанка. При запуске новой службы доставки (СберМаркет) компании не пришлось тратиться на её продвижение. Люди стали пользоваться новым сервисом без рекламы под влиянием узнаваемости бренда. Хотя, казалось бы, как связан банк с доставкой продуктов. 

• Высвобождение ресурсов на развитие бизнеса. Сэкономленные на рекламе средства можно направить на модернизацию производства, расширение направлений сбыта, разработку новых товаров.

• Повышение узнаваемости. Бренды не только производят товары. Нередко они ведут и другую деятельность: спонсируют мероприятия, участвуют в благотворительности, организуют конкурсы и т.д. Любая компания стремится сделать бренд узнаваем без дополнительных пояснений. Вместо того чтобы каждый рассказывать «кто мы» и «чем занимаемся», должно быть достаточно одного названия организации.  

• Преимущество в установлении цены. Известные торговые марки устанавливают более высокие цены на свои товары: покупатели готовы переплатить за одно только право владения брендовой вещью.

Пример: продукция Apple, Louis Vuitton, Porsche.

• Гарантия качества. ТЗ идентифицирует производителя. С точки зрения покупателя такая открытость – признак того, что компания отвечает за свою продукцию. Мы скорее купим товар знакомой торговой марки, чем безымянного производителя.

• Установление прочной эмоциональной связи с покупателем. Эмоции сильно влияют на наши решения: люди готовы переплатить за вещи, которые дарят им ощущение счастья. 

Пример: как связаны Новый год и Coca-Cola? В общем-то, никак. Но знаменитая реклама «Праздник к нам приходит» стала предвестником главного праздника нашего детства и сделала напиток практически незаменимым на праздничном столе. 

Но использование брендовых обозначений в рекламе может вызвать и обратный эффект. Если покупатель будет недоволен качеством одного товара, он подсознательно перенесёт негативный опыт и на другие продукты компании.

Правила регистрации товарных знаков для успешного продвижения товаров

Правил как таковых нет:

• Ряд производителей регистрируют отдельные ТЗ для каждого вида товаров. Нередко название компании становится именем-нарицательным. 

Пример: Pampers (люди стали называть памперсами все подгузники), Xerox (ксероксом стали называть копировальные машины), Jeep (джип – синоним всех внедорожников с повышенной проходимостью).

• Другие используют один ТЗ для продвижения в корне отличающихся направлений. 

Пример: Сбербанк (СберАптека, СберМаркет), Магнит (Магнит Косметик, Магнит Аптека).

Ответы на вопросы

Об авторе