Товарные знаки, торговые марки, бренды: в чём отличие?

Что такое товарный знак, торговая марка и бренд. Для чего они используются и какими законами регулируются. Сходство и различия между ними.

Эти понятия часто путают. Причина в том, что все они выполняют одну функцию - помогают идентифицировать товары/услуги. Однако, между этими понятиями есть отличия. Рассмотрим подробно, как они соотносятся.

Товарный знак

Товарный знак – зарегистрированное Роспатентом обозначение товара. Он нужен, чтобы покупатели отличали его от продукции других производителей. (Юридическим языком это называется "индивидуализация").

Для услуг используется термин "Знак обслуживания".

Есть разные виды товарных знаков:

• Словесные товарные знаки: Самый распространенный тип. Это слова или наборы букв, которые идентифицируют товар. Примером может служить названия брендов "Apple" или "Nike".

• Изобразительные товарные знаки: Это изображения, символы, или любая другая графика. Например, кусок яблока в логотипе Apple.

• Комбинированные товарные знаки: Сочетают слова с картинкой. Примером может служить логотип Starbucks, сочетающий название фирмы с картинкой сирены.

Есть и более экзотические – например, звуковые, обонятельные или голографические товарные знаки, однако встречаются они редко.

Регистрация знака официально закрепляет за владельцем права на товарный знак и даёт ему следующие возможности:

• Узнавание и доверие клиентов. Регистрация товарного знака – признак добросовестного отношения к работе. Клиенты понимают, что это, как минимум, не фирма-однодневка.

• Размещение товаров на маркетплейсах: Wildberries, Яндекс-Маркет, ОЗОН, АлиЭкспресс и другие. Свидетельство на товарный знак упрощает процедуру, а иногда является обязательным.

• Право убирать из поисковиков/соцсетей чужую контекстную рекламу, содержащую слово, которое вы зарегистрировали как товарный знак.

• Можно отвечать на отзывы клиентов на маркетплейсах/сайтах отзывов. Предоставив администрации сайта свидетельство (иногда достаточно заявки) на товарный знак, вы подтвердите статус правообладателя.

• Можно удалять ложные негативные отзывы (обзоры на Youtube). Негативный отзыв/обзор на Ваш товар – не нарушение. Но если отзыв содержит клевету, Вы можете подать потребовать удалить его и компенсировать убытки. Основная масса ресурсов, агрегирующих отзывы потребителей, требуют при этом свидетельство на товарный знак.

• Снижение налогов. Себестоимость товарного знака можно включить в расходы (при сумме до 100 тыс. руб.), или начислять на него амортизационные платежи. Для этого после регистрации его необходимо оценить (как нематериальный актив). Это снижает налог на прибыль.

• Рост капитализации компании. Делается за счет постановки зарегистрированного товарного знака на баланс (его необходимо сначала оценить). При этом увеличивается размер уставного капитала. В результате ваша фирма выглядит надежнее для клиентов и контрагентов. Это повышает Ваши шансы привлечь инвестиции, выиграть тендер, получить банковский кредит.

• Взыскание компенсаций в случае, если ваш знак используют незаконно.По статье 1515 ГК РФ правообладатель товарного знака может требовать компенсацию. Её размер составляет от 10 тыс. до 5 млн рублей.

• Можно забрать доменное имя с Вашим товарным знаком. Можно, наоборот, защитить свой домен. Если зарегистрировать домен как знак, его не смогут у Вас забрать. Патентные тролли или конкуренты иногда регистрируют в качестве товарного знака чужой раскрученный домен, чтобы потом давить на владельца.

• Уничтожение контрафакта. Свидетельство на товарный знак дает вам право обращаться с такими требованиями в МВД или суд.

ГК РФ устанавливает ряд требований к регистрируемым обозначениям. Например, нельзя зарегистрировать:

• Чужой товарный знак или похожий на него.
  В ГК РФ нет четких правил определения сходства/различия знаков. Степень различия в каждом конкретном случае определяется экспертом Роспатента.
  Кроме товарных знаков, запрет также касается промышленных образцов и селекционных достижений.

• Знак, похожий на название чужой фирмы.
  Запрет также касается коммерческих обозначений.

• Слова, описывающие товар или его характеристики - «СВЕЖЕЕ МОЛОКО, СЫР С ПЛЕСЕНЬЮ»

• Государственную/международную символику – «ЮНЕСКО, МАГАТЭ»

• Обманывающий покупателя или неприличный знак – «ABIBAS», «ЁШКИН КОТ»

• Известные объекты культуры – «МОСКОВСКИЙ КРЕМЛЬ», «ТЕОРЕМА ПИФАГОРА»

• Известные места происхождения товаров - «БУРГУНДСКОЕ», «ТУЛЬСКИЙ»

Торговая марка

«Торговая марка» - это перевод на русский язык английского термина «trade mark» (те самые буквы ТМ, размещаемые рядом с названиями товаров/услуг).
Этот термин официально используется в англоязычных странах. По содержанию он соответствует термину «товарный знак».

В российских законах понятие «торговая марка» отсутствует. Можно сказать, что торговая марка – это бытовое, неофициальное название товарного знака.

Бренд

Бренд – это набор характеристик, определяющих не только сами товары/услуги, но и компанию в целом. Он состоит из названия компании, её логотипа, фирменного дизайна, её слоганов, ценностей, идеологии и имиджа, которые ассоциируются с ней в сознании потребителей.

Бренд – один из ключевых активов компании. Он представляет собой образ и репутацию организации, ее товарах или услугах, и может оказывать значительное влияние на решение потребителей о покупке. Создание бренда включает в себя определение его ценностей, позиционирование на рынке, создание уникального визуального образа, управление восприятием бренда.

Узнаваемый бренд приносит ряд преимуществ компании:

• Узнаваемость и дифференциация. Сильный бренд позволяет выделиться на рынке и отличиться от конкурентов. Потребители могут легко узнать и запомнить бренд, что способствует повторным покупкам.

• Доверие и лояльность. Успешный бренд создает доверие, ассоциируется с качеством, надежностью и удовлетворением клиентских потребностей. Лояльные клиенты предпочитают покупать товары или услуги знакомого бренда, что повышает доходы и стабильность бизнеса.

• Дополнительная стоимость. Узнаваемый бренд позволяет устанавливать более высокие цены, поскольку потребители готовы заплатить за качество и престиж, связанные с брендом.

• Расширение ассортимента. Успешный бренд может быть использован для расширения ассортимента и входа на новые рынки. Потребители с ним уже знакомы и готовы доверять новым продуктам или услугам под этим брендом.

• Конкурентное преимущество. Сильный бренд создает прочные барьеры для входа конкурентов на рынок и удерживает потребителей от перехода к конкурентам.

В чем отличия

"Товарный знак" и "торговая марка" - это официальные юридические термины (первый – российский, второй англоязычный). Разница только в том, что в России у термина «торговая марка» нет юридического статуса.

Бренд - более широкое понятие, описывающее образ компании в целом (включая отдельные товары/услуги). Понятия "товарный знак/торговая марка" и "бренд" пересекаются лишь частично.

Товарный знак (торговая марка) - конкретный официально зарегистрированный символ. Факт регистрации дает правообладателю определенный юридический статус.

Бренд - это сформированный образ компании, ее продуктов/услуг. Он отражает её ценности и миссию.

Товарный знак (торговая марка) – это один из элементов бренда. Он служит инструментом юридической защиты, позволяя правообладателю контролировать его использование.

Рассмотрим разницу этих понятий на примере компании NIKE:

Официальный символ NIKE (округлая «галочка», так же известная как «swoosh») - это товарный знак (в терминах американского правового поля - торговая марка).

Но в сознании людей это не только узнаваемый графический контур, маркирующий спортивный инвентарь конкретного производителя.

Это символ, вызывающий определенное ощущение, эмоциональную реакцию.

Визуально он напоминает траекторию разворота. Само слово «swoosh» в английском языке имитирует звук рассекаемого воздуха при движении на большой скорости. Обычно так говорят про просвистевшую стрелу или промчавшийся автомобиль.

Ассоциативный ряд дополняется слоганом NIKE «Just do it» (примерно переводится на русский как «Возьми и сделай») и видеороликами компании – как чисто рекламными, так и социальными. Акцент в большинстве роликов делается на стремлении вперед, упорстве и отваге перед лицом трудностей.

В результате как сам символ, так и компания NIKE ассоциируется с активным образом жизни, решительностью и целеустремленностью.

Ответы на вопросы

Об авторе