Что такое ребрендинг: когда и зачем он нужен

Научно-технический прогресс ускорил темпы социально-экономического развития в несколько раз. Для удержания внимания клиентов приходится не только чаще выпускать на рынок новые продукты, но и следовать трендам (в т.ч. менять концепцию, визуальное оформление бренда). Адаптироваться к духу времени и объективным изменениям рынка помогает ребрендинг. 

Что называют ребрендингом

Жизнь бренда так же циклична, как и жизнь любого продукта:

• Задача только созданного бизнеса – как можно громче заявить о себе, рассказать о своих ценностях, заинтересовать аудиторию.

• Молодая фирма активно развивается, привлекая клиентов и набирая «вес» на рынке.

• Зрелая компания достигает своего триумфа: она занимает весомую долю рынка и пользуется уважением у покупателей. 

• За триумфом закономерно следует спад. На рынке появляются новые игроки, заставляющие «старожилов» адаптироваться к новым реалиям. Приходит время ребрендинга.

Ребрендинг – это переосмысление концептуальной, визуальной составляющей бренда для улучшения позиционирования, а также приведение фирменного стиля в соответствие текущим или новым стратегическим целям организации. 

Переосмысление образа показывает готовность к изменениям, заявляет о курсе на модернизацию и демонстрирует адаптацию к сложившимся реалиям. Всё это подогревает интерес аудитории и даёт толчок к началу нового цикла развития.

Ребрендинг может быть полным или частичным.

Когда нужен полный ребрендинг

Полный ребрендинг – это пересмотр миссии, ценностей организации, переориентация на другую целевую аудиторию и изменение визуального оформления для адаптации к новым реалиям.

Полный ребрендинг требуется в следующих случаях:

• Слияние, поглощение. Объединение нескольких компаний в одну требует создания единой идентичности. Новый бренд должен отражать общее, не потеряв частное.

В 2011 году «Ростелеком» провел полную смену позиционирования после слияния с другими региональными телекоммуникационными операторами. Были изменены название, логотип, корпоративные цвета и стратегия развития, что позволило создать единый яркий национальный бренд.







• Ассоциация с негативными событиями. Трагедии и катастрофы, связанные с брендом, способны заставить людей отказаться от его услуг.

В подобной ситуации оказалась авиакомпания «Сибирь», самолёты которой попали в несколько авиакатастроф. В 2006 году перевозчик сменил название на S7 Airlines и выкрасил авиалайнеры в салатовый цвет.




• Изменение бизнес-стратегии. Смена концепции и фирменного стиля необходимы, если организация в корне меняет направленность деятельности или выходит на международный рынок.

Сюда же можно отнести ребрендинг авиакомпании «Сибирь». Из небольшого регионального авиаоператора компания выросла до ведущего российского перевозчика и вышла на зарубежные рынки. Новое название легко для запоминания и понятно иностранцам. При этом, авиаперевозчик сохранил связь с прежним брендом: в сочетании «S7» литера S символизирует Сибирь, а цифра 7 представляет международный код России.







• Сильное отставание от конкурентов. Если бренд потерял свою рыночную позицию, внимание потребителей необходимо завоевать заново.

В 2017 году МегаФон провел полный ребрендинг, изменив логотип, слоган, визуальный стиль. С появлением более «современных» конкурентов (Билайн, МТС, Теле2) МегаФон частично потерял молодую аудитории. Новая концепция говорила о полной трансформации бренда: от простого оператора связи к оператору новых возможностей. Новый бренд получил современное минималистичное оформление и стал более привлекательным для молодёжи.

Когда достаточно частичного ребрендинга

Частичный ребрендинг – это смена визуального оформления (названия, логотипа, дизайна, маркетинговых материалов) без изменения концепции.

Частичное обновление используются в следующих случаях:

• Более чёткое отражение сути. Прежний логотип, не отражающий сущность компании, часто заменяется новым. В изменённое обозначение закладывается подтекст или скрытый смысл, отражающий идею сервиса.

В июне 2019 года произошёл рестайлинг Платформы Яндекс Дзен. Сервис отказался от логотипа в виде буквы Z и перешёл на четырёхконечную «путеводную» звезду. Новый логотип отражает суть Дзена как платформы, где каждый день появляются истории разных авторов. В 2024 году сервис запустил масштабную рекламную кампанию для привлечения молодой аудитории.




• Осовременивание бренда. Любой бизнес хочет оставаться актуальным, не меняя при этом свои основные ценности.

В 2018 году Ростелеком повторно сменил логотип после смены позиционирования. Старый логотип в виде двухцветного уха представлял компанию как поставщика услуг телефонной связи. Новый логотип (двухцветная сложенная лента) знаменует трансформацию в ИТ-компанию, символизирует движение вперёд, использование цифровых технологий и непрерывное развитие.




• Расширение ассортимента или целевой аудитории. Новые товары, услуги, а также выход на международный рынок требуют отдельного позиционирования.

В 2003 году Аэрофлот провел частичный рестайлинг, обновив логотип и визуальный стиль, чтобы сделать бренд более современным и привлекательным для иностранных пассажиров. Новое обозначение соответствовало духу времени, но сохраняло ассоциацию с ведущим российским авиаперевозчиком. 







• Исправление небольших проблем. Нередко организации сталкиваются с трудностями, которые можно решить, сохранив идентичность.

В 2022 году сеть кофеен Starbucks была вынуждена сменить название и другие визуальные элементы бренда в связи с санкционными ограничениями. Бренд сменил владельца и обновил логотип, оставив узнаваемый стиль. Знакомое расположение изобразительных элементов логотипа позволило сохранить идентичность в условиях законодательных ограничений.




• Уход от ассоциаций. Обновление визуальных элементов используется для устранения нежелательных ассоциаций или обновления имиджа организации.

В 2024 году Тинькофф Банк принял решение о проведении частичного ребрендинга, изменив свое название на Т-Банк. Главной целью изменений стало желание уйти от ассоциаций с основателем (Олегом Тиньковым) и подчеркнуть независимость кредитной организации от прежнего владельца.

Отдельное направление частичного ребрендинга – следование быстрым трендам или «ситуативное» изменение визуальной составляющей (часть ситуативного маркетинга). Бренды могут вносить коррективы в свой фирменный стиль для приобщения к инфоповодам, демонстрации сопричастности, привлечения внимания к проблеме или игре на трендах.

Например:

Многие компании изменили свои логотипы во время пандемии COVID-19, показав солидарность с общей проблемой.

Audi: социальная дистанция

Lamoda: призыв оставаться дома

Starbucks: медицинская маска

Google часто меняет свой логотип (Google Doodle) в честь праздников или важных событий. Например, логотип может быть украшен символами Хэллоуина, Нового года и знаменательных дат.

Эффект от ребрендинга

Смена концепции и визуального стиля комплексно решает ряд задач:

• Привлечение новой аудитории. Рестайлинг необходим при расширении географии сбыта, запуске новых продуктов, изменении направленности бренда. Например, когда организация стремится привлечь иностранный клиентов, молодёжь или пожилых людей.

• Удержание действующих клиентов. Внимание аудитории к компании, которая «стоит на месте» (не меняется, не развивается), со временем ослабевает. Если не подогревать интерес клиентов, часть из них уйдёт к конкурентам. 

• Повышение конкурентоспособности. Ребрендинг помогает выделиться среди конкурентов, подчеркнуть преимущества и особенности бизнеса, которые отличают его от других участников рынка.

• Трансляция образа технологичной компании. Изменение визуальной составляющей демонстрирует смену направленности: например, создание образа ИТ-компании. 

• Реакция на изменение рынка. Переосмысление концепции позволяет учитывать предпочтения потребителей, использовать достижения прогресса (соцсети, технологии), а также играть на трендах. 

• Адаптация к новым носителям. Например, с появлением смартфонов появилась потребность в новом визуальном элементе – иконке приложения. В усечённом формате удалось отразить не все логотипы – многие претерпели изменения.

• Увеличение объёма продаж. Расширение клиентской базы, улучшение конкурентных позиций, использование достижений НТП способствует росту продаж и чистой прибыли.

Изменение визуальной и концептуальной составляющей способно как увеличить прибыль компании, так стать причиной убытков. Наглядный пример неудачного ребрендинга – изменение концепции бренда Victoria’s Secret.

Ребрендинг Victoria’s Secret произошёл из-за скандала. В 2018 году компания открыто отказалась сотрудничать с плюс-сайз моделями, что вызвало шквал критики и бойкот со стороны покупателей. Помимо этого, люди осудили жёсткие требования к моделям и программу тренировок, которую проходят девушки перед ежегодным показом. Многократное падение выручки заставило компанию сменить руководство и пересмотреть концепцию «ангелов». На смену идеальной картинке пришли идеи толерантности, бодипозитива, феминизма. В число новых «ангелов» Victoria’s Secret вошли модели разных рас, национальностей, профессий и телосложения (актрисы, спортсменки, активистки). 

Компания пошла на поводу у аудитории, отказавшись от своей идентичности. Но по итогу смена концепции оказалась крайне неудачным решением. Люди любили «исконную» идею бренда – мечту, безупречный образ «ангелов», воплощение красоты и грации, вдохновлявшее женщин по всему миру. Парадокс, но после смены концепции компанию стали обвинять в пропаганде ожирения и отвержении спорта. В 2023 году бренд принял решение отказаться от изменений. 

Что это было: грандиозный провал или гениальный маркетинговый ход, который позволил компании сохранить приверженность к образу топ-моделей двухтысячных в эпоху бодипозитива – эксперты расходятся во мнениях. Пример наглядно демонстрирует двунаправленное влияние ребрендинга: он может вести к успеху или стать началом конца. Поэтому изменение имиджа компании – серьёзный шаг, к которому нужно подходить взвешенно.

Ответы на вопросы

Об авторе